‘海尔’两字值几亿，我不太理解？为什么？

‘海尔’两字值几亿，我不太理解？为什么？

答案或建议：

品牌价值主要包括四个层面的内容：一是声望价值，品牌是企业产品的质量和可靠性的保证；二是关系价值，品牌可以表明一个企业是否值得信赖并且发展长期的关系；三是体验价值，品牌代表着消费者对具体产品属性的体验；四是符号价值，品牌可以作为一个符号来表示消费者的价值和身份。声望价值和体验价值主要依附于产品，关系价值则取决于企业与消费者建立的长期关系，而符号价值则取决于企业对于品牌形象建设的结果。如果一个品牌能够在一个或两个方面非常突出，它就是比较强势的品牌了。例如，IBM笔记本电脑在声望价值方面比较突出，海尔在关系价值方面比较突出，富豪（Volvo）轿车在体验价值（安全）方面比较突出，而索尼在符号价值方面比较突出。

结合四个层面的内容，我们来看看技术在家电行业品牌价值创造的过程中起到什么样的作用。我们可以将技术概括为与产品创新相关的技术（产品技术）和与生产流程相关的技术（生产技术）。在声望价值方面，由于生产技术对于保证产品质量和可靠性有比较重要的作用，所以，它于声望价值有比较重要的作用。在关系价值方面，由于消费者是否信赖企业是企业长期对消费者服务的结果，是一个积累的过程，不会仅仅因为技术的因素而改变消费者对一个企业的信赖程度。所以，技术对于关系价值的作用很小。在体验价值方面，由于产品技术对于提高产品的性能会有比较大的作用，而以新技术为基础的新产品（如液晶电视）总有一些旧产品（如显像管电视）无法比拟的优势。所以，产品技术对于体验价值有比较大的作用。在符号价值方面，由于这是企业长期塑造品牌形象的结果，所以，技术在品牌形象塑造方面的作用是比较有限的。

从这个分析可以看出，技术对于家电行业的品牌建设非常重要，但是技术决不是家电行业创建强势品牌的唯一出路。企业，特别是技术上不领先的企业，万万不可掉进“技术至上”品牌观念的陷阱，否则会使企业错失品牌建设的良机。技术领先可以帮助家电企业从声望价值和体验价值两个方面增强品牌优势，但实际上，我国多数家电企业在生产技术和产品技术方面的差异并不是很大，所以企业很难在这方面取得明显的品牌优势。而由于技术对于关系价值和符号价值的作用比较小，所以家电企业仍然有机会从这两个方面提高自己的品牌竞争力。企业可以通过提高对顾客的服务水平来增强企业与消费者之间的长期关系，从而提高品牌的价值，海尔和海信在这方面就是比较成功的案例。另外，企业也可以通过提高其品牌与消费者日常生活的相关性和时尚性来提高其品牌的符号价值，从而提高其品牌优势，TCL手机在这方面就比较突出。

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