广告战略

广告计划书和广告提案的概念，它们的共同点和区别是什么。另外销售理念指的是什么？

答案或建议：

广告提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。因而这一阶段的工作方式为公司的提案审核会议，以及对客户的提案报告会。公司的业务审核，由公司的业务审核机构执行，或由公司资深的业务人员组成临时会议，具体负责在正式向客户提交前，对该提案的科学性与可执行性进行审核。提案报告会，由公司向客户具体报告已形成的广告方案，并接受客户对该方案的审核和质询，最终获得客户对该方案的认可。

销售理念呢？就像我们非常熟悉的USP理论（独特的销售主张）一样，它说明了在您所在的行业中，你的企业为什么不同于其它企业，它是一个策略，可以应用于任何营销手段当中。

　　你的企业的独特销售理念是什么？相信有很多的企业可能说的出来，也相信有很多企业可能说不出来。现在的企业，无论是做产品还是做服务，如果连自己所从事的业务或产品都说不清或说不好，那怎么才能与顾客和客户沟通清楚、沟通的好呢？你的客户或顾客又怎么会购买你的产品或服务呢？又怎么可能有效挖掘潜在市场呢？…….所以，现在的企业需要建立或者改善自己的独特销售理念，并将其作为销售过程中的主题。

　　企业如何才能确定或改善自己的销售理念呢？

　　第一，展开一次企业内部调查。

　　如果企业没有一个独特的销售理念，它的业务就无法长久；然而如果一个企业将一个非常明确的独特销售理念在企业内部进行营销推广后，企业内部员工会热衷于自己的工作并从中受到激励，因为他们知道每天的工作都为了什么。所以，召开企业内部全体会议，让各个部门的尽可能多的人参加，进行独特销售理念的调查。询问他们：我们的企业到底有什么专长、独特在什么地方呢？我们一直在用的营销口号合适吗？我们的独特销售理念是不是具体呢？我们的产品或服务在哪些方面比竞争对手独特呢？我们的顾客服务能否比竞争对手做的更好呢？又好在哪里呢？……通过这一系列的问题来听取员工的不同意见，为企业独特销售理念的建立或改善提供帮助。

　　第二，针对顾客进行一次市场调研。

　　如果企业没有一个独特的销售理念，它的顾客就不会产生忠诚；然而如果一个企业将一个非常明确的独特销售理向广大顾客进行营销推广后，企业的潜在顾客就会变成现有顾客，现有顾客就会越来越忠诚。企业可以自己或委托专业的调研公司通过随机抽样选出恰当数目的顾客或潜在顾客群体，对他们进行访问。询问他们：你为什么会选择我们企业的产品或服务呢？您对我们的产品或服务感到满意吗？您是否会经常惠顾行业内其它企业的产品或服务，为什么呢？我们有什么需要改进以更好的为您服务呢？我们在什么地方与其它企业不同呢？……顾客的意见对企业非常的重要，因为企业建立或改善独特销售理念的一个重要目的就是提高潜在顾客向现有顾客转换的转换率。


　　第三，分析竞争对手，做到“知己知彼”。

　　独特的销售理念到底独不独特，与竞争对手的比较就会变的显而易见。所以，企业应该主动去分析自己的竞争对手在做什么？他们的广告在诉求什么？他们在宣传什么？采用的是什么方式？……只有这样，企业才能知道自己的销售理念是否真的与众不同，也只有如此，企业的销售理念才能做到真正的独特。

　　第四，用90个字以内的文字描述企业自身的独特销售理念。

　　当确定了独特销售理念，将其作为一切营销手段的基础并应用到其它营销策略之中以后，企业所采取的策略才会变的有效，才会确立自己与同行不同的销售优势。企业独特的销售理念在不同的营销阶段所产生的效果是不同的，但目的却是相同的，那就是提高潜在顾客向现有顾客的转换率，从而提高销售业绩，增加顾客价值。

　　第五，让企业的独特销售理念在营销过程中实施。

　　企业有了自己独特的销售理念，各阶段的营销推广策略就有了一个随时享用并传播的主题。在广告文案的设计和传播、电话营销、促销活动、专题研讨会等与顾客进行沟通和交流的各个手段当中，独特销售理念会承担着一个策略指导者的基础性角色并不断的体现，让企业在营销过程中产生销售向心优势，从而在激烈的竞争中胜出。

　　当然，企业的独特销售理念并非一成不变，也应当适时的进行调整，以适应市场的发展和竞争态势的转变。不管怎么说，市场的竞争激烈程度和细分程度随着中国的入世将会不断的提高，企业根据自身的情况建立或完善自己的独特销售理念已逐渐成为一种共识。我们相信，以独特的销售理念为代表的“隐性营销资产”将会越来越受到广大企业的重视，因为我们正处在一个崭新的时代。

　　原文发表于中国医药保健品市场研究网、《行销视界》杂志



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